Au cours des 30 dernières années, la GSE est entrée dans l’agenda des entreprises comme un moyen de répondre aux exigences du consommateur moderne, qui se préoccupe de plus en plus de la manière dont les entreprises peuvent contribuer à résoudre les problèmes sociaux. Elle est devenue une question centrale dans la prise de décision stratégique des organisations. Les clubs de football n’ont pas échappé à cette tendance.

Le GSE est un moyen pour les clubs de renouer avec leur région d’origine. C’est ce qui s’est passé avec certains clubs de la Ligue 1 française. Les plus grands clubs du football européen disposent de ressources financières qui leur permettent d’attirer des supporters du monde entier. Ils attirent surtout l’attention des jeunes qui ont commencé à suivre Messi ou Cristiano Ronaldo sur l’écran de leur téléphone portable. Cette situation a des conséquences inquiétantes pour l’avenir des petits clubs : les jeunes ont tendance à soutenir les grandes équipes (nationales), généralement étrangères, avant même de penser au club de leur ville. Les clubs se retrouvent avec une base de supporters vieillissante et éprouvent des difficultés à attirer de nouveaux supporters. C’est à ce moment-là que la politique de GSE entre en jeu en tant que moyen de rétablir le lien entre les clubs et leur population locale.

Lorsque les clubs de football se préoccupent de leur communauté, il est plus facile d’attirer l’attention des supporters. Le club français Le Havre AC a commencé à adopter des politiques d’insertion sociale pour se positionner comme un club populaire et axé sur les jeunes. Ces actions visent à développer un sentiment d’appartenance au club et à la ville. Au Havre, les jeunes du centre de formation participent également à des ateliers d’insertion professionnelle. Un autre exemple nous vient de Reims. Au cours des dernières années, le club a mis en place des politiques de lutte contre la discrimination, des campagnes de recyclage et même des dons de sang pour l’hôpital local. 

Pour les clubs qui sont déjà importants dans leur région, le GSE peut contribuer à renforcer une stratégie d’internationalisation. Arsenal FC, par exemple, a travaillé avec l’organisation caritative Save the Children pour améliorer les conditions de vie dans les camps de réfugiés au Moyen-Orient. Manchester United a également utilisé ses groupes de supporters en Inde pour aider les victimes des inondations dans la région de Kerala. Plusieurs stratégies peuvent être développées en fonction de l’histoire et du moment de chaque club. 

Les politiques sociales peuvent également contribuer à augmenter les revenus du club. En touchant les différentes communautés qui entourent une institution sportive, le club peut conquérir de nouveaux supporters et ainsi vendre plus de produits officiels. Ce type de positionnement peut également attirer de nouveaux sponsors qui partagent les mêmes valeurs et les mêmes objectifs. L’adoption de politiques de responsabilité sociale authentiques qui font sens pour le club est un excellent moyen de communiquer et de renforcer la marque. Cela semble être une voie à suivre pour les entreprises, mais aussi pour les institutions sportives.